23 mar. 2020
 10 minutos

¿Qué hay detrás de la fama de esta marca?

De Pascal Gehrlein
Richard-Mille-Magazin

¿Qué hay detrás de la fama de esta marca?

«O los amas o los odias». Esto se aplica definitivamente a la marca y relojes de Richard Mille. Pero más allá del blanco y negro, ¿hay quizás también un «gris»? Casi todas las personas con las que hablo tienen una opinión sobre esta marca: (Demasiado) llamativa, (demasiado) colorida, (demasiado) cara, pero también innovadora, deseable y exitosa son palabras clave que a menudo encuentro en relación con Richard Mille. Una estrategia de marketing inteligente ha puesto a esta marca de relojes de lujo en boca de todos. Pero, ¿cuánta innovación técnica y carácter hay detrás de la fama de estos relojes?

Richard Mille RM11-03
Richard Mille RM11-03

¿Quién está detrás de Richard Mille?

Sorprendentemente, hay una persona real detrás de la marca Richard Mille, y se llama Richard Mille: nacido en 1951 en Draguignan, Francia, no empezó su carrera como relojero, sino que trabajaba en marketing y gestión de varias marcas de lujo. Entre estas estaba la empresa relojera Martra y sus marcas dependientes, como Yema. Después de que Seiko comprara Martra en 1974, Mille se unió a la compañía de joyas Mauboussin en 1992. En 1999, decidió finalmente crear su propia marca de relojes junto con su amigo y socio Dominique Guénaut, a su vez propietario y director general del fabricante de relojes Valgine. La empresa Guenat S.A. Montres Valgine sigue apoyando el desarrollo, la fabricación y la distribución de los relojes de Richard Mille. Pasaron unos dos años hasta que la marca lanzó al mercado su primer reloj en 2001, el RM 001. Después hablaremos más de este modelo.

La empresa

La estructura corporativa de Richard Mille parece tan compleja como la de sus relojes. Otras muchas empresas tienen acciones en esta y participan en mayor o menor medida en sus operaciones. Además de Guenat S.A. Montres Valgine, cabe mencionar también a ProArt SA, que fabrica ciertas partes del reloj (incluidas las cajas, los puentes y los pulsadores). Para crear la mayoría de los movimientos de cronógrafo y los automáticos, Richard Mille trabaja junto con Vaucher Manufacture Fleurier. También es emocionante saber que Audemars Piguet Renaud et Papi está invirtiendo en Richard Mille. Un refuerzo que es particularmente ventajoso para fabricar movimientos altamente complejos como los tourbillones. En resumen: en lugar de construir su propia pequeña manufactura, algo que se suele romantizar en la industria relojera suiza, Richard Mille confía en la cooperación con especialistas; algo que es, para muchos, un posible punto de ataque. Pero detrás de esto hay una clara estrategia, que se expresa en la siguiente visión, disponible en la web oficial de Richard Millle: «Desde hace mucho tiempo, he querido lanzar mi propia marca. Quise crear un nuevo modelo de negocio, lejos de las estrategias de marketing tradicionales, algo totalmente original […]». Por lo tanto, el ser diferente y un «Business Model» particular son el núcleo de la identidad de la marca. En 2018, el Grupo Richard Mille empleaba a unas 148 personas y, según varias fuentes, por ejemplo, el FHH Journal, tenía un volumen de negocios de unos 300 millones de francos suizos en 2018. Para ponerlo en contexto: según Statista, las ventas de Audemars Piguet en el mismo año fueron de unos 915 millones de francos suizos, equivalente a unos 866 millones de euros.

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El primer reloj de Richard Mille

Dos años después de la fundación de la empresa, presentaron al público su primer reloj, que en el momento de su lanzamiento al mercado alcanzó un precio de venta ligeramente superior a los 119 000 €. Mucho dinero para un (a primera vista) reloj deportivo con un increíble añadido visible en la esfera abierta: algo que parecía un tourbillon. Mencionar los términos «deportivo» y «tourbillon» en una sola frase para describir un reloj era hasta entonces extremadamente inusual y, con razón, causaba asombro.

Un Tourbillon no está pensado para funcionar mientras se realizan actividades bruscas, ya que los movimientos demasiado fuertes son una verdadera prueba de estrés para sus frágiles y numerosos componentes, y el peso de tales relojes es usualmente elevado. Pero esto no afecta al RM 001. El movimiento de cuerda manual fue diseñado separadamente de la caja y parece flotar en ella sin ninguna unión. Equipado con un puente y fibras de carbono, el movimiento es absolutamente resistente a los golpes.

El RM 001 fue realmente una revolución gracias a este aspecto, y su fabricación fue, por supuesto, limitada. Tanto el aspecto de la futurista caja tonneau con los ocho tornillos en el bisel, como el movimiento visible, recibieron con razón mucha atención en los medios especializados. El propio Richard Mille describió naturalmente el reloj como «una de las mayores revoluciones de su tiempo en la historia de la relojería».

¿De dónde viene tanta fama?

«Un Richard Mille cuesta un Lambo«. El rapero estadounidense Meek Mill sabe de lo que habla y lo deja claro en su canción «Going Bad». Guste o no, la marca ha logrado lo que otras solo sueñan. En algunos círculos está de camino a convertirse en «nombre de culto». Para conocer su fama no me hace falta un estudio oficial sobre el reconocimiento de la marca, puedo decir que tanto mi primo de 12 años como mi padre, que no tiene absolutamente nada que ver con los relojes, ya han oído hablar de Richard Mille. Mi búsqueda en Google de «Richard» resultó en las siguientes sugerencias: Richard Mille Price, Richard Mille Nadal, Richard Mille Drake, Richard Mille Odell Beckham. También son interesantes los países en los que se realizan las búsquedas más frecuentes: Singapur, los Emiratos Árabes Unidos, Suiza. ¡Pero volvamos a mirar más de cerca algunos aspectos concretos!

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Punto 1: El precio

 La segunda mitad de la cita de Richard Mille mencionada al principio dice lo siguiente: «[…]Mi objetivo era crear un nuevo segmento de lujo de gama alta dentro del negocio de los relojes de gama alta[…]». Así que el precio forma parte de la identidad de la marca. Uno podría afirmar con audacia que Richard Mille, como Audemars Piguet hizo una vez con el Royal Oak, ha creado una categoría completamente nueva o un nuevo mercado gracias a su política de precios, un segmento en el que hay poca competencia. Visualmente, Hublot sería un enemigo natural de Richard Mille, pero modelos como el Big Bang Tourbillon se ponen a la venta (y en este caso hay que decirlo) A PARTIR de los 55 500 euros. Así que incluso en el segmento de los relojes de lujo, el precio asegura que el comprador pertenece a un grupo aún más pequeño y elitista de lujo extremo. Podemos decir que este es «el apretón de manos secreto de los multimillonarios».

Por supuesto, el precio va de la mano de la baja disponibilidad. Según varias fuentes, la producción anual de Richard Mille es de unos 5000 relojes. En comparación, Audemars Piguet produce alrededor de 31 000 relojes al año. Producción casi en masa. El reloj de entrada de Richard Mille se puede comprar por unos 70 600 euros (precio de catálogo). El reloj más caro de la marca es el RM56-02 Sapphire con un precio de catálogo de unos 1 765 000 euros. Incluso si la pregunta es menos relevante para el comprador medio de Richard Mille: ¿Qué hay de la estabilidad del valor de los relojes? Echemos un vistazo a los dos modelos más populares fabricados por Richard Mille el año pasado, según las investigaciones de Chrono24: el RM 011 Felipe Massa y el RM 035 Rafael Nadal. Por lo menos estos dos relojes han mostrado un rendimiento totalmente positivo y están demostrando ser una buena inversión.

Richard-Mille-Wertentwicklung
Rendimiento del primer RM035

Punto 2: «Colaboradores y amigos»

 «Un coche de carreras en la muñeca». Así es como se comercializan los relojes de Richard Mille. Inconfundible en su diseño y elección de materiales, las competiciones de motor son la mayor inspiración para los relojes de Milles. En consonancia con su imagen, Richard Mille enfatiza a menudo su pasión por las carreras y el arte de la ingeniería que hay detrás de ellas. Por lo tanto, parece lógico que el piloto de F1 Felipe Massa fuera uno de los primeros pilotos y embajadores en recibir un reloj, que también usó durante sus competiciones, incluso durante su accidente en 2014, del que afortunadamente salió ileso y con el reloj de una pieza. Richard Mille colabora directamente con la Fórmula 1 y su patrocinio del equipo estadounidense «Haas» no es ninguna sorpresa. Esta colaboración llega también al tenis, con Rafael Nadal, y al fútbol americano, con Odell Beckham Jr. Pero Rolex, Omega y demás también saben cómo utilizar a las celebridades para su marketing. Lo inteligente de la presentación de Mille es que sus relojes se usan en condiciones de competición durante carreras y los encuentros deportivos, lo que subraya la robustez de los relojes de forma más creíble. El efecto a corto plazo se demuestra con el ejemplo de la estrella de fútbol Odell Beckham Jr., que lució un RM 11-03 de 300 000 dólares durante un partido de la NFL en septiembre. Las consultas y búsquedas en nuestra tienda aumentaron visiblemente tras este partido:

Número de visitantes (procedentes de los motores de búsqueda) de las páginas de Chrono24 sobre Richard Mille.

¡Al menos a corto plazo la fama es merecida! La lista de personas famosas que llevan estos relojes es por lo menos tan larga como los ceros en sus precios de catálogo: Pep Guardiola, Pharrell Williams, Drake, Bubba Watson, Ed Sheeran, y Jay-Z, que anunció con orgullo en Instagram que se invirtieron «solo» 3000 horas en la producción de la caja de su RM 056, con un precio de unos 2.2 millones de euros.

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La estrategia es clara y el propio Richard Mille sale a menudo a la palestra, contando su historia como rebelde de la industria relojera. Con todo, creo que su marketing es bastante coherente. Colocando los relojes donde nadie los esperaba y usando el precio como una fuerte herramienta de publicidad. La marca se las arregla para comunicarse con nosotros sin usar muchas palabras. La mera presencia de las deslumbrantes correas en las muñecas de las estrellas hace que a veces confundamos el reloj con la pelota y solo prestemos atención a la muñeca. Después buscamos en Google, nos irritamos por el precio y hablamos de ello con nuestros amigos.

La celebración del lujo da en la diana, especialmente con la generación más joven. El 60 % de las búsquedas de Richard Mille en Chrono24 provienen de personas menores de 35 años. El mundo del lujo se muestra diariamente en Instagram y en otras redes sociales ahora más que nunca antes, y en blogs como Highsnobiety y Hypebeast, un Richard Mille con deportivas Offwhite y sudaderas con capucha Supreme queda mucho mejor que un Grand Seiko. Incluso Rolex ha sido reemplazado en estos círculos por marcas como Patek Philippe, Audemars Piguet y Richard Mille. Un Rolex cargado de diamantes quizás podría tener posibilidad de entrar en esta estética.

¿Significa eso que Richard Mille está superando a las marcas «veteranas» también en ventas gracias a su marketing inteligente y al alboroto que genera? Probablemente no. Pero aquellos que pueden permitirse los relojes quieren que el público en general sepa lo que vale un Richard Mille para marcar una diferencia.

Punto 3: ¿Y cómo es su tecnología?

En caso de que el portador de uno de estos relojes quiera justificar por qué lleva en la muñeca el equivalente en metálico a una bonita casa unifamiliar con piscina, Richard Mille ofrece argumentos mucho más técnicos y simpáticos que el simple «tenía el dinero». Porque los relojes tienen mucho que ofrecer técnicamente. Tomemos el RM 27-03 de la estrella del tenis Rafael Nadal, por ejemplo. En este modelo, Richard Mille utiliza el llamado carbono TPT, que consiste en incontables capas finas de fibra de carbono. La base y el bisel, por otro lado, están hechos de cuarzo TPT, en el que se fusionan finas capas de cristales de cuarzo y resina sintética. ¿Precio de catálogo? Casi supera los 800 000 euros.

Según el diseñador de Richard Mille, Fabrice Namura, el RM 11-03 fue concebido en estrecha colaboración con McLaren y su diseñador jefe Rob Melville, para crear algo más que un «reloj ordinario». La inscripción McLaren en el bisel solo pretendía ser una indicación superficial de la colaboración, pero sigue siendo un detalle muy bonito, ya que la inscripción se asemeja a las conocidas entradas de aire del coche P15 «Senna» de 800 CV. Los pulsadores del cronógrafo de marcha atrás están hechos de titanio y recuerdan a las luces del famoso 720S. Definitivamente un reloj con un elevado «factor de postureo«.

Resumen

Entiendo que esta marca y su presentación generan controversia. Yo también era escéptico al principio porque, seamos honestos: a muchos de nosotros nos gusta practicar una falsa modestia y secretamente estamos encantados cuando alguien nos pregunta sobre nuestro reloj e incluso el precio que tuvimos que pagar por él. Pero esto, en mi caso, también podría ser un fenómeno particularmente alemán. Sin embargo, creo que, como sucede a menudo, uno debe prestar un poco de atención antes de hacer un juicio apresurado. Una mirada más cercana me ha mostrado que, como marca, se puede convertir una debilidad (la falta de historia y tradición) en una gran fortaleza. Richard Mille no tiene que luchar contra una comunidad conservadora y reaccionaria cuando hace cambios importantes. Lo que siegue estando vigente es la crítica a la falta de convencionalismo del diseño y la comercialización, pero quien quiere revolucionar la industria relojera tiene que demostrar que lo puede hacer. Y creo que Richard Mille lo ha hecho hasta ahora.

Está claro que no tienen que gustarle estos relojes, ni los valores que representan. Lo positivo de la atención prestada a Richard Mille es que tal vez las generaciones más jóvenes se interesen una vez más por los relojes de pulsera (mecánicos) en general. Al igual que sucede por el avance de los relojes inteligentes, esto puede tener un efecto positivo en toda la industria relojera. ¡Y personalmente me parece genial!

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Sobre el autor

Pascal Gehrlein

Hola, me llamo Pascal. Después de pasar muchas horas en Chrono24 para comprar mi primer "reloj de lujo", vi en el "Aviso legal" que la sede estaba solo a unos …

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