Entrevista con Benjamin Arabov, CEO de Jacob & Co.: «Siento la responsabilidad de continuar esta historia.»

Son las 17:30 del 30 de agosto, y nos hemos reunido con Benjamin Arabov en la planta superior de la boutique de Jacob & Co. en la Rue du Rhône, en Ginebra, Suiza. La ciudad (al igual que la tienda) está abarrotada de gente de todo el mundo ansiosa por ver lo que sus marcas de relojes de lujo favoritas van a presentar en los Geneva Watch Days 2023.

Chrono24: Benjamin, usted se unió al negocio familiar cuando tenía 19 años, pero finalmente se lanzó por su cuenta para adquirir experiencia y labrar su propio camino. Ya lleva tres años como director ejecutivo de Jacob & Co., siguiendo la estela de su padre y continuando con su legado. ¿Cómo ha sido su experiencia hasta ahora?

Benjamin: ¿Que cómo ha sido hasta ahora? [Se ríe.] Ha sido muy emocionante. Cuando me uní al negocio, era consciente del potencial que tenía, y quise asegurarme de que alcanzara todo su potencial. Incluso ahora, después de estos años, creo que solo hemos alcanzado el 20 % de nuestro potencial total, por lo que todavía tenemos mucho espacio para crecer.

Desde que me uní, hemos progresado mucho en nuestra expansión global y hemos abierto tiendas por todo el mundo. Este año nos hemos estrenado en Arabia Saudí, y vamos a inaugurar un establecimiento en Mumbai el próximo mes y en Hong Kong en noviembre. También hemos llegado a Turquía y reabierto nuestra boutique en Dubai. El próximo año tenemos intenciones de expandirnos a otras ubicaciones físicas. Así que… sí, ha sido emocionante.

Chrono24: ¿Ha aprendido algo nuevo sobre la industria, la marca o usted mismo durante sus tres años como director ejecutivo?

Benjamin: Sí, por supuesto. Yo vengo de la industria del marketing digital. Este sector, todo este mercado, era nuevo para mí. Así que primero tuve que aprender los entresijos del negocio. Necesitaba comprender cómo se hacían las cosas: el momento adecuado para hacer algo, cuándo se lanzaban los productos y cómo comunicar ciertas cosas. Y, con el tiempo, empecé a entenderlo.

Chrono24: ¿Fue necesario cambiar algunos aspectos del negocio o refinarlos para que encajasen mejor con su forma de hacer las cosas?

Benjamin: Sí, tuvimos que cambiar la organización interna para aprender cómo crecer a la escala que queríamos. Eso lo hicimos en los últimos dos años. Tuvimos que cambiar nuestra estructura operativa al completo: contratar a más gente, poner en marcha procesos y definirlos en protocolos para que las cosas fluyesen de forma sistemática y para poder crecer. Estos procesos y protocolos no existían antes. Y fue un ir y venir constante entre los directivos y el equipo en cuanto a la dirección a tomar, los próximos pasos y todo eso. Por eso, cuando llegué al negocio quería saber todo lo que ocurría para poder empezar a solucionar problemas, uno a uno, para ayudar al equipo a avanzar juntos y a nosotros a ampliar el negocio.

Tres generaciones en una imagen: Benjamin (a la izquierda) está continuando el legado de su padre (a la derecha).

Chrono24: Probablemente mucho marketing también, dado que usted proviene de ese sector.

Benjamin: Desde luego. Duplicamos o triplicamos nuestro marketing y, dentro de este, la mayor parte de nuestra publicidad está centrada en el marketing digital. Es aquí donde vemos la mayor oportunidad y donde observamos los resultados más inmediatos. Yo tengo un perfil analítico, y pienso que si invertimos en el marketing digital para obtener datos, podemos analizarlos para deducir, en la medida de lo posible, cuáles son los siguientes pasos.

Chrono24: Hablando de cambios: si echamos un vistazo a la industria, vemos que cada vez hay más y más rostros jóvenes entre los directivos y ejecutivos de distintas marcas. Tomemos a Frédéric y Jean Arnault, o Pierre Biver, por ejemplo, o a usted mismo. Tarde o temprano, las mentes jóvenes, las nuevas tecnologías y los medios digitales afectarán a la tradicional industria de los relojes de lujo. ¿Cree que el sector relojero necesita revitalizarse?

Benjamin: Creo que la juventud es emocionante, también para los actores jóvenes. Se trata de un sector definido por la tradición, pero se agradece ver algo de juventud en él. Y creo que esta juventud está permitiendo al sector pensar de un modo diferente y salirse de las formas tradicionales de hacer las cosas. Además, estamos viendo a muchos innovadores increíbles; gente como Biver, los Arnault y algunos otros. Me alegro de trabajar junto a ellos y continuar desarrollando esta industria. Porque, si nadie lo hace, al final la industria se acaba extinguiendo. [Se ríe.]

Chrono24: Algunos cambios son visibles, en efecto. Parece que la industria relojera está rejuveneciendo y, por tanto, volviéndose más ágil. Lo podemos observar en la exitosa colaboración entre Omega y Swatch y el revuelo que se creó con el MoonSwatch, así como con Tissot y su colección PRX.

La nueva generación tiene ganas de invertir en relojes exquisitos. No obstante, los relojes de Jacob & Co. se encuentran en un rango de precios diferente. ¿Cuáles son los planes de Jacob & Co. para conectar con las generaciones Y y Z? Especialmente teniendo en cuenta los cambios en el panorama y las nuevas perspectivas que hay dentro de la industria.

Benjamin: Cuando me uní, una de las primeras cosas que hice fue implementar una estrategia para Tik Tok. Y justo ayer alcanzamos mil millones de visitas en nuestra cuenta desde el momento en que comenzamos. Y tiene gracia, porque tengo reuniones con el equipo de ventas y con nuestros distribuidores, y siempre me dicen que hay muchísimas veces en las que los chavales arrastran a sus padres a las tiendas y les hablan de Jacob & Co. Son chicos de 12, 13 o 14 años, pero llevan allí a sus padres y les dicen que compren ese reloj o aquel o el de más allá.

Es fascinante verlo, y también muestra del poder de una estrategia de TikTok bien ejecutada. Porque la plataforma de TikTok es la juventud. Sé que muchas marcas no se centran en TikTok porque los datos demográficos son muy bajos. Pero yo lo veo así: a) podrían traer consigo a sus padres, y b) me apuesto a que en 10 años la marca habrá arraigado tanto en ellos que, cuando ganen su propio dinero, se comprarán algo. Eso es lo que tengo ganas de ver, cómo evoluciona la cosa.

Chrono24: Sí, para dirigirse o hablar al público joven, uno debe comprender sus intereses, como la cultura popular, la moda y los deportes. Y, en materia de deportes, ha conseguido unir fuerzas con el futbolista más icónico de nuestra época para crear la línea CR7. Cristiano Ronaldo y su padre se conocen desde hace mucho tiempo, ¿verdad? Y el año pasado anunciaron su colaboración. Para la empresa, esta ha debido de ser una jugada emocionante. ¿Cómo lo ve usted?

Benjamin: Sí, se conocen desde hace unos 20 años. Y fue muy emocionante. Fue interesante ver lo que ocurría al hacer una publicación en Instagram con alguien que tiene 600 millones de seguidores.

Chrono24: Y Cristiano es un auténtico entusiasta de los relojes. Lo sabemos porque da la casualidad de que es un inversor de Chrono24. Nuestro director ejecutivo, Tim Stracke, se reunió con él en Lisboa en julio. Organizar esa reunión fue toda una odisea, porque Cristiano está extremadamente ocupado, incluso fuera de temporada.

Dado que no viven en el mismo lugar, ni siquiera en el mismo continente, sospecho que la colaboración ha debido de ser complicada por momentos. Ustedes también tienen muchas responsabilidades. ¿Cómo lo consiguieron?

Benjamin: Jacob ha tenido una relación personal con él durante 20 años. Así que creo que se vieron en algún sitio y simplemente estaban hablando y Jacob dijo: «Deberíamos crear un reloj juntos». Y así fue como surgió la idea. Después estuvieron dándole varias vueltas al diseño juntos, y él disfrutó del proceso.

Chrono24: Me gustaría volver a un tema del que hemos hablado antes: continuar con el legado de su padre. Y parece apropiado que haya incorporado este aspecto en sus nuevos lanzamientos para los Geneva Watch Days. Es decir, que haya vuelto al reloj que lo empezó todo. El Dual Time Zone es un tributo a una reliquia familiar, inspirado en el reloj que su padre recibió a los 13 años. Según su padre, este despertó su deseo de dedicarse a los relojes algún día. ¿Tuvo usted algún momento similar cuando era joven?

Benjamin: [Se ríe.] No, la verdad es que no.

Chrono24: ¿Y de entrar en el mundo del marketing, tal vez?

Benjamin: Sí. Siempre se me dieron bien las ventas y me interesaban. Lo que no me gustaba, y todavía no me gusta, es la forma tradicional de hacer ventas cara a cara. Personalmente, no me gusta hacerlo. Así que me senté y pensé: «Vale, me gustan las ventas y se me dan bien. ¿Cómo puedo hacerlo detrás de un ordenador? Porque con eso sí que disfruto». Así que estuve investigando y tuve la idea de aprender a hacer marketing digital. Entonces ya solo era cuestión de convertirme en un experto absoluto en la materia. Una vez eres un experto, puedes promocionar el producto que quieras si das con la estrategia adecuada. Y eso es lo que hice.

Lo que esta industria me está dando es la oportunidad de expresar el lado creativo de mi cerebro. El marketing digital está totalmente centrado en lo analítico, en los datos. El trabajo que hago ahora sigue siendo analítico, pero también contiene elementos de diseño y creativos. Y eso me encanta.

Chrono24: Acerca de su nuevo reloj: ha decidido llamarlo «The World is Yours». ¿Qué significado tiene ese nombre?

Benjamin: El significado es que, empiece donde empiece en la vida, aunque parta totalmente de cero, como hizo Jacob, si le pone empeño y determinación, si es persistente y ejecuta sus ideas, todo es posible.

El mundo es suyo si quiere que lo sea.

Chrono24: De manera que es claramente un homenaje a los comienzos humildes de su padre, pero también a la relación entre él y su abuelo. Teniendo en cuenta que este reloj representa a múltiples generaciones de su familia, ¿dónde se ve usted en él?

Benjamin: Esa es una buena pregunta. [Se ríe.] Siento que tengo la responsabilidad de continuar esa historia y ese legado. Esa es la carga que llevo sobre los hombros.

Chrono24: Pero, como usted mismo ha dicho, si se empeña y le pone determinación, puede conseguir cualquier cosa. Y tengo la certeza de que lo logrará.

Gracias por su tiempo.